 图：阿姆斯特丹机场KLM小狗送遗失物品其实是一次成功的营销（资料图）
2014年，全球各航空公司在各条航线上攻城掠地之时，也在不断创新，试图在塑造品牌形象、提高知名度方面再下一城。成功或失败的案例很多，民航资源网选取了一些具有代表性的创意案例与大家分享。 最萌：机场寻物小狗 在这个卖萌无下限的时代，是描述一个空姐拾金不昧的故事，还是让一只叫“夏洛克”的比格犬侦探卖萌效果更好？ 视频中，荷兰皇家航空的空姐拾到乘客遗失的物品，身着KLM制服、聪明可爱的小狗循着气味，迅速在机场找到尚未离开的失主并将失物原物奉还。人们惊喜之余开心地抱住小狗拍照，画面萌得一脸血。自2014年9月上传以来，KLM官方YouTube账号上的视频已有1千7百多万次观看。 制作短片的广告公司DDB & Tribal表示，当初是在听过航空公司的失物归还小组如何以座位编号，电话号码和社交媒体来追查到物主的经验之后，得出这个小狗归还失物的创意点子。 点评： 荷兰皇家航空公司（KLM）的小狗找失主的广告证明，广告教父大卫·奥格威当年提出的“3B”原则依然奏效。所谓“3B”就是美女（beauty）、动物(beast)、婴儿(baby)，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。虽然很多人误以为KLM真有这项服务，但它真心只是次成功的视频营销。传播的目的一旦达到，谁还在乎它是不是真的呢？ 最性感：比基尼安全视频惹争议
图：新西兰航空性感比基尼安全视频
3B原则的其中一个就是“美女”，以“脑洞大开”的安全视频著称的新西兰航空这次的“比基尼安全视频”却引发了不小的争议。最终这段视频因“档期已到”而下架。 这段4分10秒的在库克群岛拍摄的名为“安全天堂”的视频邀请了一群性感模特，以清凉比基尼上阵，展示如何系安全带、如何用呼吸面罩、如何安全迫降等安全知识。吸引眼球的眼球同时也引起了质疑和批判。 安全视频在Youtube上的点击量超过了5百万次，却激起了网络批评，批评者称其“性别歧视”、“物化女性”等。公益请愿网上的请愿书征集到了1万个签名。不过也有人认为“小题大做”。 最终，新西兰航空的安全视频在剑走偏锋了一次之后，还是恢复了“霍比特人”的中土世界范儿。 点评：对营销来说，有争议、成为话题，未免不是件好事。不过笔者以为，新西兰航空大可不必撤除这段视频，如果将胸部以下截掉变“大头贴”，也许能再掀起一次舆论热议。 最有心机：黑自己，让别人躺枪
图：精神航空出“自黑”招：骂航空公司就送里程
美国“最会挣钱”但“投诉最多”的廉价航空精神航空（Spirit Airlines），其营销一向做得“出位”。今年5月，精神航空称，要“拥抱仇恨自己的人”，重新启动品牌宣传。 嫌我服务不好是吗？那就来骂吧，宣泄不满还能换积分赢里程，这样的痛快事谁不喜欢？精神航空公司向它的无数批评者发出倡议：在网站上批评该航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到奖励里程。 “航空公司一团糟，但至少精神跟航空愿意承认这一点。”它的广告页面这样写道。 如此一来，加强了与消费者的互动和联系，负面变成正面，且其他竞争对手也一并“躺枪”。真是一箭N雕，心机颇深啊。 不过，今年该公司宣传“裸票价”的另一次利用新闻事件进行的广告营销，格调就不甚高了。 利用好莱坞女星裸照被黑客窃取这一热点事件，精神航空通过电子邮件和推特发布了一个“裸票价”的促销广告，标题是“我们的自拍也泄露了”，配以裸女图画。这则广告一推出就遭到了网友的强烈反弹，精神航空不得不将其从社交网络上撤出。品牌专家Rob Frankel评论这则广告“在低俗品位和抖机灵之间打擦边球，是非常愚蠢的”。 点评：自黑是一种营销手段，在这个娱乐精神当道的时代，无论个人还是企业都要自“黑”自乐。一个航空公司，运行、服务难免不受人指摘，而中国航企多偏爱“扼杀”负面。在这个人人皆可发声的互联网时代，何不学学精神航空的逆向思维，变负为正？但抖机灵也要有个度，拉低了品牌格调便得不偿失了。 最“作”:马航“遗愿清单”
图：马航发表声明，承认在这个时候用“Bucket List”不恰当
“自黑”营销如果运用得当自然可以“黑”转“粉”，不过事关生死，马航这次的营销玩笑开得似乎有些大了。2014年3月8日，MH370航班失联，机上239名乘客下落不明；7月17日，MH17航班被击落，机上298人全部遇难。两起悲剧之后，马航的机票预订量大幅下滑。 因急于吸引游客订票，马航悄悄推出了一项名叫“My Ultimate Bucket List”(我的终极遗愿清单)的互动营销活动，该活动鼓励参赛者写出“你死前最想在哪个地方完成哪件事”，获胜者可获马航免费机票。 “马航也是蛮拼的”、“No zuo no die”、“破罐子破摔的节奏?”该营销活动被媒体报道后，引发网友热议。 该活动悄悄展开，马上又悄悄结束。马航解释，“Bucket List”用词在纽澳两国非常普遍，但现在是非常时期，为了尊重消费者意愿，决定更改。 点评：两起空难悲剧，失败的危机公关、再加上男空乘性骚扰女乘客、摘牌重组裁等一系列负面新闻，2014年马航真可谓全球最“衰”航企。马航的品牌损失不可估量，如果不考虑通过更名塑造新品牌，未来老品牌的重塑将面临巨大考验。 最省钱：云端上的段子手
图：西南航空公司的幽默空乘已经成为该航“招牌”。
2014年，美国西南航空的空乘饶舌客舱广播视频在中国各大视频网站和社交网站获得大量转发分享，中国网友甚至送了个“空中德云社”的头衔给他们。 一位空乘的幽默“秀”+一段乘客在客舱里用手机拍摄的视频，就可获得不计其数的病毒式扩散。这样的广告，不花一分钱，不用大费周章，幽默、亲切的品牌形象就能得到免费地宣传。 其实，如果在境外视频网站上搜索，会发现西南航空近年来的许多类似视频。“幽默营销”是美国西南航空，这家全球最大廉航的一贯主张。不花钱把事儿办了的背后，凝聚着该公司多年来对企业文化的精心打造。《财富》杂志这样评价西南航空：美国唯一一家真正具有幽默感和独特文化品位的公司。 点评：娱乐已成为当代人的生活态度与沟通方式。虽然不是每个企业都要“娱乐至死”，但在“暴脾气”乘客特别多而法制频频缺位的中国，航空公司需要更软性和机智的沟通方式。 最“土豪”：阿联酋航空空姐站上世界杯领奖台
图：阿联酋航空空姐站上世界杯领奖台 四年一次的世界杯是绿茵豪门的战场，也弥漫着各国航空公司的广告硝烟。 世界杯的奖杯最终被德国人捧走，但“笑到最后”的，却是站得比日耳曼汉子还高的婷婷袅袅的阿联酋航空空姐。 原因很简单：有钱。 阿联酋航空对大手笔撒金赞助体育活动毫不羞涩。阿联酋航空目前的球衣赞助包括世界上最热门的足球俱乐部，有AC米兰队，巴黎圣日耳曼队，阿森纳队等。它从2007年起就是国际足联的官方合作伙伴，许多年来，国际足联组织的赛事为这家航空公司提供了大量的曝光机会。作为合作伙伴，它每年大约要花2500到5000万美元。 不过，阿联酋航空表示不会赞助2018年和2022年的世界杯足球赛。中东另一“土豪”航企，卡塔尔航空作为2022年世界杯举办国卡塔尔的最大航空公司，有望取代阿联酋航空的位置。 世界杯同时引发了一些航企的社交媒体口水战，比如荷兰皇家航空的“墨西哥宽边帽子”、达美航空“加纳长颈鹿”等，都因“涉嫌种族歧视”而遭到网民讨伐，虽说是抢得了一时的热门话题，但“种族主义”的大帽一旦被扣上，对国际化的品牌来说绝非幸事。 点评：“我没有看到比体育赞助更能在最短时间内让品牌迅速扩张的手段”，这是阿联酋航空公司的主席的话。阿联酋航空的豪掷千金并非有钱任性，其体育营销具有持续、精准、整体性等特点，这也值得正在“走出去”的中国航企学习借鉴。 最欢乐：cosplay航班 中国航企营销的一次突破
图：春秋航空全国首个cosplay航班
2014年，7月18日，春秋航空开通武汉、重庆、天津三地飞日本大阪的航班，同时加密上海至大阪的航班。同日，春秋航空开飞国内首个动漫航班。首个动漫航班上不仅有游戏人物，还有疯狂原始人、蜘蛛侠等都来助阵。据悉，春秋航空将会定期推出动漫航班，之后还会推出中秋赏月航班、相亲航班。如果这种模式能够成功，以后将有源源不断的特色航班推出。 民航资源网专家黄晓靖、施薇在《航空品牌如何挖掘亚文化的商机？》一文中写道：“Cosplay（角色扮演）是先由日本影响到港台，再传入中国内地的青年人动漫文化，属于亚文化的一种。7月18日，春秋航空开飞国内首个动漫航班，也标志着中国的主流航空品牌开始采纳亚文化。” 点评：日本是动漫大国，春秋航空在2014年加码日本航线，采用cosplay航班的宣传方式，既符合其航线特色、年轻消费群体的定位又获得了包括新华社在内的主流媒体的广泛宣传。特色航班已经在航企的营销中被广泛利用，但“三·八”节航班、“六·一”节航班这样毫无新意的“特色”航班，已经远远不能满足传播的需要。 最煽情：国企品牌传播的新尝试 南航品牌微视频：《梦想，从心出发》 通过短短几分钟的视频讲述出一个引人入胜的话题或故事，让受众聚精会神地看完还在社交媒体上疯狂传播，而这个话题或故事恰好与某个品牌有关，这就是病毒传播时代的微电影营销。国外航空公司已有非常多成功的案例，不过中国南方航空公司在年末推出这个投资200万元的大片：《梦想，从心出发》，的确给人耳目一新的感觉。 该片由台湾金马奖导演执导，改编自一个真实的故事。故事讲述的是新疆和田墨玉县喀瓦克乡的一群“自学成才”的小学足球队员，酷爱足球，却从未离开过家乡参加过正式的球赛。由南航提供的免费机票，让这些边远乡村的孩子有机会走进大城市，在乌鲁木齐与当地小学足球队进行友谊赛。 作为南航的第一部品牌微电影，南航选择以公益主题为切入点，在微电影中并没有过多地植入南航元素，较完美地用纯粹的故事来唤起观众的情感共鸣。影片上线后，7小时播放量超10万次，很多网友称看哭了。 点评：互联网时代，没人爱听大道理，最能走入受众内心的方式就是讲故事。南航“足球小子”的励志故事是典型的顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。最难能可贵的是，南航抛弃了以往商业味较浓的叙事，将企业的存在感降低，用好故事自身去传播品牌。 但一个会讲故事的品牌，还需要有一个长久的、可以持续的故事。“这也是我看了南航那部片子之后心里有些不得劲的地方，200万啊，哪怕拿出来十分之一就够给他们小学建个球场了。”《足球报》的报道《一个乡村小学足球的真实故事》中的这句话足见公益营销的“双刃剑”作用。一部煽情的微电影不是营销的终点，切莫因为没把故事说圆满，而让传播效果打了折扣。 最奇幻：圣诞老人驾雪橇降落787 圣诞节期间，很多航空公司都会开展别出心裁地营销活动。不过仅仅是圣诞老人发礼物，就太俗套了。风格一贯特立独行的维珍大西洋航空公司将科技手段与现实融合，制造了一场“魔法飞行”。 图：维珍大西洋航空从希思罗飞往波士顿的VS011航上，孩子们收获圣诞惊喜。（图片来自微软官网） 维珍大西洋航空从伦敦飞往波士顿的VS011航班上，每位乘客收到了一台windows8.1平板电脑，而惊喜却远不止这些。飞机起飞后，乘客可以从微软自带的stantatrack（追踪圣诞老人）软件追踪圣诞老人的行踪。乘客可以从软件中看到圣诞老人不断靠近。 紧接着，童话里的场景在现实中真的发生了！当VS011航班飞临格林兰岛时，乘客们看到圣诞老人把雪橇停靠在787飞机的机顶——圣诞老人映像投射到机舱天花板上，并要求登上飞机。几分钟后，圣诞老人真的出现在了机舱里，并和大家合影，还送给机上264名乘客每人一部最新款平板电脑。瞬间，机舱内一片沸腾。 点评：最古老的节日，最新潮的电子产品，用电子游戏的参与性调动乘客的兴趣，再用现实的奖励博取乘客的欢心。最后不忘用微视频的形式在互联网进行广泛传播。维珍和微软的此次品牌合作可谓天衣无缝。
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雷达卡
发表于 2015-2-11 17:15:18
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