对国内腹舱货运业务市场营销发展模式的思考

panbingguo

应该说，中国航空公司的货运业务，曾经经历了一个飞速发展的“黄金”时期，02年至07年间，民航的国内货物周转量年均增幅达15%，其中，客运航空公司的腹舱业务也在急速发展和壮大。好景不长，自08年开始，这个黄金时代随着世界经济的一个巨大震荡而宣告终结。民航货运人以“严冬”来形容这突如其来的变故，而在无论是世界经济贸易形势还是国民内需都逐渐转好的今天，应该说货机运营的专业航空公司尚能感受到回暖的迹象，但是与此同时，被资源苦苦限制着的腹舱空运业依然还处在一种“缺衣少食”的生存恐惧感中。何去何从，怎么活下去，这是所有业内人士都在思考的问题。

　　从个人理解角度上来看，我认为目前航空公司货运业务的发展，在遭遇发展变故的途中，从巅峰落入谷底，这种发展状态的异常急转直下，给身在其中的企业带来了巨大的心理冲击，在不断反思和挣扎中试图挽回利润的各航空公司，无可避免的、或多或少的患上了普遍性的“灾难后遗症”，这集中体现在如下几个方面：

　　其一，市场定位发生偏移，急于求利而不得其法。

　　随着马云带来的电子商务狂潮，物流需求随之发生了奇迹般的膨胀。网络交易平台在网商资质认证担保系统及支付宝等电子支付方式日益规范的前提条件下，由于不少生产厂家开始借其节省分销成本，商家开始尝到成本降低、社会监察环节精简等甜头，而消费者也获得了更为便捷、舒适和宽松的消费空间，这种全方位的市场欢迎度，极大成就了电子商务平台发展迅猛的势头。因此，各航空公司纷纷把目光投向了快递企业，就因为物流与空运渠道有着密不可分的相关性，而笃定认为从中分得一瓢羹是必然的发展趋势。可问题是，电子商务之所以被消费市场极大欢迎，最主要的原因之一是其廉价性和便捷性，而这对运营成本高、门到门服务资源缺失、出于安全检查严格的航空公司来说，却是最大的致命伤。小规模的快递企业，基本选择成本低廉、安全要求宽松的汽运或者铁路渠道，而大规模的快递公司，早就开始通过租赁包机或者干脆自营货运航空公司来运作，这使得腹舱货运成了一块无人问津的荒滩，只能眼巴巴的望洋兴叹。放眼望去，高铁、高速公路的发展速度越来越快，网络越来越健全，丝毫不输给民航，如果花太多的时间和精力在这块“别人碗里的肉”上，明知不可为而为之，是不是有“捡芝麻丢西瓜”之嫌呢？

　　其二，竞争模式简单化、常规化，运价体系管理粗放、杂乱无章

　　航空公司腹舱业务的市场竞争模式，在相当长的一段时期内，都是纯粹的价格竞争，尽管部分企业打出“服务制胜”“产品竞争”的招牌，也不过是浅尝辄止，换瓶不换药的市场噱头而已。大部分还是采取同业之间，主营市场大方向协调一致，局部市场价格混战的模式。所为主营市场，也就是作为运力份额最大的基地航空公司主导市场运价走势，协调其他公司共同维护相对稳定运价体系的做法。但表面平和的市场其实“暗潮涌动”，面向代理人的极为特色的“议价”政策应运而生。各航空公司在表面运价协调机制下，普遍将原本专门为少量因单次发运量巨大或者品质特殊的特种货物所制定的极为灵活的“一票一议”政策大量运用于各航线的普货中，纷纷以此作为主要的市场竞争手段争抢货源，协调下来的市场公布运价成了一纸空文，航空公司在这种混乱的市场竞争模式里并没有尝到多少甜头，反而使得单位收益率越来越低，而却养肥了一批又一批的货运代理商。随着市场运力资源不断膨胀，“议价”政策成了各航空公司苦不堪言却又欲罢不能的“鸡肋”策略：议价航线越来越多甚至发展成为全线议价，极大增加了航空公司的管理成本和市场规范化运作难度，而简单的减少或停止议价货物量，则会在市场中处于极端不利的地位，令竞争对手趁虚而入，甚至丧失市场份额。

　　南航是率先对这种不良竞争状态提出革命性创新策略的企业，2012年10月南航推出的“等级舱位运价”政策荣获了交通系统全国创新一等奖，其在民航货运长久使用的单一化重量定价标准之外，增加了一套“以市场需求为导向”的运价管理体系，将货物按照时效、服务要求的不同分别划分为ABCD等级，匹配相应运价。运作以来，一方面南航的单位货物运输价值因为高价货物的明确划分而得到提升，更重要的是，在进一步明晰差异市场定价规范的同时，他们将航班收益隐藏于各等级舱位组合比重之下，巧妙的回避了同业价格竞争带来的直接收益损失。这无疑是一个非常聪明且有效的方法，引得业内各企业纷纷效仿，但令人担忧的是，行业间的良性竞争应该是各种创新思路汇集、碰撞带动整体向前行进，这种简单化的生搬硬套，会不会使得这仅有的亮点有朝一日又沦为单一竞争手段下的牺牲品呢？

　　其三，对自身市场角色定位不清，销售激励政策生硬机械化，缺乏市场吸引力。

　　根据数据统计，目前在深圳市场上运作的几家航空公司中，无一例外，排名前十的代理人至少有6成是一致的，深层意义上，不难想象，这种“资源均摊”的市场现象一方面是由于代理人不敢得罪资源供应商而做出的主动行为，而另一方面也不排除是业内普遍缺乏有吸引力的销售激励政策而导致的被动局面。

　　导致这一现象的源头，在于航空公司依然将自己定位于资源的“所有人”，而非“供应商”。因此，当你查阅各航空公司面向代理人给出的“销售策略协议”时，“代理费返还”“处罚”“任务”等字眼不乏其中。而事实上，航空公司在执行这些条款的过程中，随着市场议价能力逐步降低而倍感压力重重。究其根本，这种数十年前，在运输资源奇缺的情况下，形成的“农场主式”角色定位早就该发生转变了。首先业内竞争已经趋于白热化，随着经济发展对航空业规模要求的进一步提高，腹舱资源供应与散货市场需求的拉差会越来越大，更加之替代品运输渠道的不断完善和革新，代理商们可以选择的渠道越来越丰富，这种营销模式必然将被淘汰。如何将激励机制里“制约”成分的条款转变成贴合市场的“吸引”成分的条款，将是未来腹舱空运业继续谋生的重要前提！

　　综上所诉，中国航空公司腹舱货运业务的市场营销模式，应该朝着几个方面发展和创新：

　　首先是明确自身运输资源的市场特性，扬长避短的去促进营销良性发展。腹舱资源受到客运市场、环境因素、安全因素等多方面制约，有着资源供应不稳定，与运输市场贴合度相对较低，但安全系数较高，资源覆盖频率快且相对密集，服务质量相对将为规范等特点，应该将目标市场定位于对时间敏感度高、小批量、多批次、品质规范、对运输条件要求相对较高的高价值高收益货源上，将航空运输品质的优势做精做强，不能盲目的追求增速明显却不符合空运特点的货源和市场。

　　其次是要通过创新管理理念去改变竞争劣势，简单化的价格竞争最终只会带来“鹤蚌相争，渔翁得利”的效果，如何通过销售理念的转变和价格管理模式的创新来带动单位收益率的增长，是需要我们深思的问题。比如价格歧视，很多航空公司为了避免在代理人管理上的“猫腻”而放弃对细分市场的价格歧视，简单化的追求以量定价的方式，看似公平公正、一视同仁，这种“因噎废食”的做法最终必然导致市场竞争力的下降，是市场营销上的“大锅饭”。现在各行各业，甚至航空客运业，都不乏采用“金卡”模式“VIP”模式，通过一定利益和利润的返还，来锁定主要市场、重要客户，为什么货运行业就不能考虑将客户按照贡献大小排个三六九等呢？当然难免有导致代理人“做大的更受益，做小的更难生存”此类担忧，但这完全可以通过对代理资质认证，划分相应资质区域，分别设立优惠标准来进行规范，使得航班收益和市场运价竞争相对独立开来，这才是制胜之道。

　　其三，关于销售激励机制的问题，应该考虑把自己完全看做是市场运作下的普通供应商，而不要再过分强调航空系统的特殊性和优越感，在激励措施里规避“处罚”这类的负面引导机制，切实运用“多消费多优惠”的良性销售引导机制，追求长期稳定友好的合作关系，形成有自身特色的竞争力。

　　随着货机航空运输业、快递业、公路铁路运输网络的健全以及速度技术改进，腹舱货运市场在未来前景尚是迷雾重重，也许随着大型物流企业区域仓库的健全、高速公路/高铁运输网络的进一步完善而逐渐进一步衰退，这也绝不是危言耸听，如何通过业内深层次的思考，抓住目前其他潜在威胁尚不成熟的时机做精做强，是每一个腹舱航空货运人应该去直面和反思的！