请带上当地特色的产品迈进新市场

神经不是病

民航资源网2014年8月17日消息：现时，国内航空公司都在讲战略转型，提倡产品多样化、发展国际化、信息公开化。但要跨出国门，走向世界，没有好的品牌和市场定位，没有当地市场接受的产品，也是很难打开市场的。要快速被市场接受，航空公司要还得变主动些，与当地机构合作，打造当地特色产品，树立品牌形象，带着特色的产品进入当地市场。下文从航空公司品牌形象、产品设计、渠道铺设、宣传推广这几个方面，通过正反面例子说明它们在市场拓展方面的作用和意义。

　　一、品牌形象

　　目前，某些国内航司时而以低至半折的票价吆喝叫卖，以特便宜的姿态出现在公开的网站，时而又以高不可攀的姿势，与票价不到它一半的共享航班合作方境外航司同台竞争。从表象看，难以鉴别其是高端大气上档次的全方位大型航线网络航企，还是票价低廉的低成本航空公司。虽然这些国内航司有时也会对自己经营规模、航线网络等做自我简介或广告宣传，但要通过这种方式树立品牌形象并不那么容易，即使你拿复读机不停地在客户面前播放，除了增加厌烦外，也不一定能让他记得你是谁，长什么样。因为，你的简介在任何时候都没有顾客自己心里想要的产品重要。这好像熟悉苹果公司一样，人们是先了解苹果手机或苹果IPAD才认识它，而且人们关心和评论最多的也是它的产品而不是它自身。

　　那也就是说，要树立品牌形象，航空公司要以自己的服务品质、诚信度、航线网络为条件，明确主要的客户群体，设计客户喜爱的航线产品来吸引顾客。

　　事实上，航空公司的服务对象为不同层级出行人群，其顾客群体很广。无论什么类型人物，只要他需要选择航空交通工具出行，就有可能选中运输条件满足他出行计划的某一家航空公司。而航空公司主要是以机型、客舱座椅舒适度、机上娱乐设备、航班时刻、衔接航班等硬件设施和机上服务、行李服务、机票售后销售等服务品质，结合航线产品价格，来吸引顾客，树立大众形象，界定品牌地位。因此，航空公司可打造“低成本窄体机低票价”的超实惠的品牌形象，也可打造“服务到位舒适如家诚实守信，我没哪里不好”的以顾客体验为重的品牌形象，还可打造“物美价廉、物有所值”的形象。前者适合价格非常敏感的旅客群体，后二种形象则适合大众口味，适合不同层次的出行人群。所以，低成本航空公司比较适合打造超实惠的品牌形象，而大型航空公司则比较适合打造以顾客体验为重或物有所值的品牌形象。航空公司的市场定位和大众形象，是让旅客知道它是谁，决定是否选择它的重要因素。

　　二、产品设计

　　当对市场准确定位后，航空公司则可将工作重心放在怎么设计大众喜爱的产品、如何做到让客户满意等方面。航空公司可以先从“以你喜爱的产品吸引你来了解我，以便捷的渠道让你接近我，以准能让你喜欢的产品广告吸引你来认识我，借当地合作航司或代理的销售能力让你体验我”等办法开拓新市场，制定能被市场接受的与航线有关的产品。

　　比如国内大型网络航司，要想达到“以你喜爱的产品吸引你来了解我”这一目的并不难。因为他拥有优质的硬件配套设备，而且航线网络广、规模大、组织架构大等有利条件，除全国各地都有自己的分支机构外，在海外也有自己的办事处。这样里应外合的，只要动员每个分支机构，设计分支机构或办事处所在地始发航班有关的、有当地特色旅游产品，只要产品能满足顾客需要，就会有人知道它是谁了。

　　而要设计顾客喜爱的产品，无论境内或境外市场，都应先充分了解当地市场情况和市场需要，再仔细研究往来旅客的出行计划，结合城市特点、周边环境、文化背景和名胜古迹等，挑选或制定出一些出行频率高、往返密度大的具有当地特色的大众化产品。比如旅游或机+酒类产品，它适用于出行群体中占比最高的旅游客或商务差旅旅客，具有出行频率高、往返密度大、通用性强的特点。往返密度高则可在短期内让客户认识，通用性强必会有招人喜欢。而任何一个城市都要其特色，都会有人喜欢它。有了游客，自然就有了客座率，特别是旅游类产品，其往返频率密，涉众广，是提高客座率的主要途径。

　　航线有关的产品选择好后，航司可与当地政府、社会团体联手合作，共同制定，共同宣传推广，便可达到“给机会旅客来了解我”的目的。

　　三、广告宣传

　　产品的宣传推广离不开它的广告。绘声绘色的、生动形象、美景如云的广告，能起到让产品畅销的作用。而现在我们最常看到的或听到的航空公司投放广告大多都是“XXX航空公司飞往YYY航班即将开航……”、“欢迎乘坐XXX航空公司YYY航班……”等口号式广告。听到的就这么几句口号，看到的也就那么一架飞机。总是那么地铿锵入耳，那么地正气阳刚，但却缺少了引人入胜的效果，也很难达到好的广告效应。所以，在产品设计好后，可以其为主体，给它配上诗情画意般的广告布景，加上让人进入梦境般的广告效应。这样的促销手段，或许会比降价抛售效果还要好。

　　四、渠道的铺设

　　渠道的铺设是以方便旅客购买产品为主。所以，铺设渠道的重点思路应放在该渠道的重要性和必要性两方面，也就是应以“为什么要铺设该渠道，铺设此渠道是否可为旅客提供方便”为主要目标来拓展渠道。比如：将产品投放在网站等公开媒体上，借助当地合作航空公司或代理人的销售渠道来打开市场。在必要时，还要将看家之本促销费细分在不同市场不同区域的不同航线上。比如：对于海外始发航班，为尽快打开当地市场，在投放初期，可以以“高于当地竞争对手的促销费、但不能低于当地竞争对手的票价”的原则来激活市场销售。但对于国内市场始发航班，有一定行业地位和公众形象的大型航空公司，则应以低促销费，依靠产品广告宣传来促销新产品。

　　五、产品设计实例

　　最后以广州这座城市为例，来解说产品设计思路。广州这座城市，目前既不是主要的旅游城市，也不是国家最主要的经济和金融中心。在国际游客心目中，可能没什么印象。大多国际游客，要到中国旅游，要么到上海或北京，要么到中国著名的旅游城市。所以，旅客无来的兴趣，那也无返的可能，广州的国际游客自然很少。广州始发的国际航线也会缺少这部分客源。

　　但广州各方面条件都不错，其旅游方面可能缺少的是宣传和广告。广州机场的旅客吞吐量在中国排名第二大、世界排名十五，是国际大型机场。广州有浓厚的岭南文化气息，还有“美在花城”，“食在广东”的盛名；有高达600米的“小蛮腰”，还有“人在骑楼走，不怕雨湿鞋”的以骑楼建筑为特色的上下九；有西洋建筑的沙面小岛，还有风景秀丽的白云山；有民风古朴的荔枝湾和东山老巷，还有著名的星海音乐厅和很多星级酒店。此外，广州还与全球第三大金融中心香港毗邻，这又可给广州多了一个衔接香港的旅游产品。因为按旅客旅行习惯，一般不会只选择一个城市的。到香港购物的旅客，会考虑选择中国内地或东南亚地区的城市作为旅游景点之一的，至于旅客选择去哪里，那就看哪里的旅游产品吸引他了。所以，根据广州的特色，选择合适的景点和酒店，打造这个城市的旅客喜欢的旅游产品，加以广告宣传，或许能让广州这个城市从现在的非旅游城市变成海外旅客的必游之地。

　　总得来说，如果每个办事处或境内销售单位，都以此为目标，完成与当地航线有关的往返密度大的特色产品定制或推广，挖掘当地潜在的旅游或差旅有关的资源，并大力宣传广告，航空公司就不愁没有顾客认识了。有了认识自己的顾客，自然也会有熟悉自己和喜欢自己的顾客。新的市场也就自然有了属于自己的份额。

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（供稿：中国南方航空股份有限公司渠道管理处， 民航新闻实时监测系统 ）