酷航为何不酷？

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“哪里对我们的服务和业务有充分的需求，我们就会飞向哪里。中国的二、三线城市有巨大的市场潜力，因此我们开通了天津航线，并即将开通沈阳和青岛航线。”新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，简称“新航”）旗下低成本子公司酷航（scoot）总裁康贝尔·威尔森这样告诉记者。　　然而，好事多磨。在距离原计划开通沈阳、青岛航线仅半个月之际，酷航于11月12日通过微博发布通告称，因监管机构审批出现问题，被迫取消其今年11月27日-明年1月8日由新加坡出发飞往青岛和沈阳的航班。我们不禁好奇：为什么酷航原计划开通的新航线会临时喊停？它与新航集团在经营管理上是怎样一种关系？它在发展过程中又面临着哪些问题？

“4品牌”家族中的一员

　　网络型航空公司成立子公司，以运营不适合其运营的航线或为旅客提供更加低廉的票价，在航空业已经屡见不鲜了。酷航母公司新加坡航空早在1992年就开始运营旗下全资子公司胜安航空，在2003年还持有短程低成本航空公司虎航49%的股份（现已降至32.9%）。
　　虽然近年来新航集团在全服务市场不断扩张，但成绩平平，且净利润呈现不断下降趋势。相比之下，低端航空市场却保持了飞快的增长速度。以新加坡樟宜机场为例，自2004年低成本航空开始在这里运营以来，其客运量在2011年已经占到整个机场的26%。新航首席执行官吴俊鹏认识到，针对不同的细分市场提供多样化的产品和服务，具有很高的市场价值。
　　在这种背景下，酷航应运而生。它主要定位于快速发展的中远程低成本航空市场，初始机队来自新航，由4架配置402个座位的波音777飞机组成。相比之下，虎航使用空中客车A320飞机，主要执飞短程航线。
　　“我们将胜安航空、新航和酷航进行差别化定位，是希望胜安航空和新航能保持高端服务的形象，而酷航则提供廉价的机票。更重要的是，我们不希望它们在价值主张和品牌形象方面出现混淆不清的情况。”吴俊鹏说，“不同的定位对我们来说非常重要，因为它能够降低‘自相残杀’的风险。”
　　尽管在实行多品牌战略的亚洲网络型航空公司中，同时运营4个品牌的情况比较少见，但是新航集团并不打算合并任何2个品牌。据了解，这4个品牌目前在新加坡机场共占有约50%的运力份额，从而使新航集团在这一市场中占据有利的地位。
　　传统航空公司成立低成本子公司，尝试者多，成功者少。当问及如何管理好这些不同品牌的公司，并实现协同效应时，威尔森告诉记者，问题的关键在于使新航和酷航成为独立的品牌，独立管理，以确保双方都专注于各自的细分市场。然而，说起来容易，做起来难。因为品牌太过独立，最后被迫“自相残”杀的情况亦并非个案。

机队制约扩张

　　酷航现有4架波音777飞机，已经开通了7个目的地城市。如果青岛、沈阳航线得以开通，该公司计划将飞机平均每天的使用时间保持在16个小时左右，但相比之下，仍略低于亚航X（AirAsia X）空中客车A330飞机每天17个小时的使用率。
　　由于市场规模、机场限制和监管限制等原因，酷航的市场扩张机会非常有限。诸如日本札幌等潜在的市场已经被酷航排除在外，因为这一市场不足以支持402座的飞机进行点对点的飞行。而在像韩国这样有监管限制的市场上，酷航难以通过双边航权谈判获得每周3班的航班时刻。印度一些二线城市机场虽然是按照能够容纳波音777之类的宽体客机来设计的，但事实上，它们并不能容纳这种飞机。
　　如果酷航能够使用相对较小的飞机，其市场扩张的机会将大大增加。今年10月，新航将其现有的20架波音787-9飞机订单转给酷航，为酷航的发展打了一剂“强心针”。波音787的载客量比波音777小，大约在210人～330人，非常适合酷航的运营模式。“这笔订单将从2014年底开始分批交付，最初的新飞机将用于替换现有的波音777飞机，随后会用于推动公司的扩张。酷航正在研究将新飞机用来执飞新的目的地城市，而不是现有目的地，但是我们不便透露我们正在考虑哪些目的地城市。”威尔森说。
　　尽管如此，酷航仍然面临着很大的挑战。一方面，其竞争对手捷星航空现持有15架波音787-8飞机订单，预计从2013年开始交付，并将被主要用于替换现有的11架空中客车A330-300飞机。新航迫切希望酷航能够以富有竞争力的单位成本优势，与捷星航空和亚航X展开竞争。前者在新加坡基地有3架空中客车A330飞机；后者现在运营空中客车A330飞机，还订购了空中客车A350飞机。
　　另一方面，按照计划，酷航将在2013年和2014年接收共计4架波音777飞机。但吴俊鹏表示，酷航在波音787开始交付之前将增加多少架波音777飞机尚无定论。因此，在这种情况下，酷航如何调配运力，灵活地应对市场变化和抢占市场先机，是其不得不深入思考的问题。

寻找源源不断的客流

　　有数据显示，酷航新加坡—黄金海岸和新加坡—悉尼航线虽然每日1班，但客座率较高，在6月和7月的平均客座率为79%。而且，在首航2个月左右，酷航的客运量就突破了10万人次。然而，这与酷航最初追求高客座率的机票定价策略是分不开的。对任何一家远程低成本航空公司来说，源源不断的客源供给都显得非常重要。
　　从今年10月1日起，虎航开始与酷航合作，为其输送中转旅客。目前，虎航和酷航的合作关系仅限于酷航从新加坡到悉尼、黄金海岸的航线，虎航从新加坡到越南胡志明市、马来西亚吉隆坡和泰国普吉岛的航线。但是，这种合作的一大限制是，由于酷航从悉尼飞往新加坡的航班预计到达时间太晚，旅客在到达新加坡以后不能乘坐当天虎航的中转航班前往目的地。
　　相比之下，亚航和捷星航空由于在其他国家有短程附属子公司，因而能够为旅客提供更好的中转产品。如果酷航想增加利润，就必须调整航班时刻，方便中转旅客乘机，而这又可能导致酷航与新航在新加坡—悉尼航线上“自相残杀”。
　　值得一提的是，新航集团旗下的两个低成本品牌和两个全服务型航空公司是完全独立的，互不为对方输送中转旅客。但是我们都知道，这与澳航和捷星航空的成功模式是背道而驰的。
　　虽然酷航先开通了前往澳大利亚的目的地，但它未来的增长点仍然在亚洲，尤其是在中国大陆。因为日本的潜在市场客源不足、韩国的双边航权限制和印度大城市机场容量趋于饱和等问题，进一步制约了酷航在短期内的发展机会。
　　由于中国一线城市机场繁忙，航班时刻资源极度紧张，酷航把目光放在了二、三线城市。然而，即便如此，酷航在中国开辟新航线仍遇到了一定的波折，沈阳、青岛航线未获批准而临时喊停就是最好的例证。酷航方面解释说，航空业的通行做法是在监管机构批准之前但预期可以获准的情况下开始售票，酷航相关航班机票也注明了这一点。不过，这次监管机构审批时间超过了酷航预期。
　　据了解，酷航因此取消的航班约20个，但其并未透露受到影响的旅客人数。酷航说，已向受到影响的旅客发送邮件，提出全额退款并提供优惠券以示歉意。记者从酷航网站上的航班计划获知，酷航沈阳、青岛航线将采用新加坡—沈阳—青岛—新加坡的环线方式运行，预计从2013年1月11日开始运营。

相关：竞争：酷航之“痛”

　　目前，在酷航开通的7个目的地中，它在悉尼、曼谷、台北、东京航线上不仅面临着英航、澳航、全日空航空等网络型航空公司的竞争，还面临着捷星亚洲、泰国亚航等低成本航空公司的冲击。那么，酷航如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地呢？
　　“酷航在公司品牌、产品属性、服务理念和运营预期等方面都与其他竞争对手不同。我们是不折不扣的低成本航空公司，但是我们相信‘廉价’不是‘不愉快’的同义词，只提供‘基本服务’也并不意味着‘不提供服务’。事实上，我们提供个性化的服务，既热情洋溢、积极向上，又展示‘酷航精神’。”酷航总裁威尔森说。事实上，威尔森就是一位勇于创新、饱含激情的管理者。从酷航黄色明亮的飞机涂装中，我们对酷航文化就可见一斑。
　　然而，即使酷航能够以差异化的定位与其他竞争对手区别开来，但是如何处理其与新航、虎航的关系，实现协同增效，也是其面临的一大挑战。目前，酷航在悉尼、曼谷、台北、东京航线上与新航有重叠，在台北、曼谷航线上与虎航有重叠。随着航线网络的不断扩展，如何避免集团内部直接的竞争对酷航日益重要。
　　威尔森强调说，酷航的航线发展理念是为新航集团带来更多的业务，而不是与其他公司“自相残杀”。他在接受媒体采访时曾说：“我们是一家独立管理、独立运营的公司，不会被强迫去运营任何我们认为不适合运营的航线。尽管如此，我们是新航的全资子公司，有责任为集团增加客流量。从这方面来说，我们在航线发展方面必须尽到自己的责任。”
　　“我们的大多数航线都不会与新航有重叠，即使在我们都运营的航线上，我们作为一家低成本航空公司与新航的定位也是截然不同的。”他说。然而，无论如何，当酷航与新航同时服务于某一航线时，酷航毋庸置疑会对部分价格敏感的新航旅客产生分流作用，只是分流的轻重程度不同罢了。

　　（《中国民航报》原文地址）

南方航空B777

"由4架配置402个座位的波音777飞机组成。"得多挤啊……