产品制胜（一）：从产品管理角度看广州之路

panbingguo

【专业分类】市场营销 【文章编号】10-2012-0206　　 　　




2012年8月15日，中国南方航空公司在广州举办新闻发布会，正式推出连接欧亚澳洲的空中桥梁——“广州之路”（Canton Route）。这是南航国际化战略转型发展的一个新的里程碑，标志着南航建设国际航空枢纽，积极参与全球竞争迈出了重要一步。从产品管理的角度看，南航“广州之路”是第一个真正意义上的航空产品，其战略转型的实质就是产品转型。

　　一、什么是产品

　　现代营销学认为产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质形态产品和非物质形态的服务，是企业满足社会需要的核心形式，企业与市场的关系也是由产品来联结的。产品是一个多层次的、复杂的系统，它既包括有形产品，也包括无形产品，产品既要满足消费者的生理需要，也要满足消费者的心理需要。以苹果手机为例，IPHONE系列手机从实物上看就是满足人们通话、娱乐的电子设备，同时也是一种时尚、创新、个性的风格表示，后者可能在IPHONE手机的使用者看来更为重要，也是购买的主要原因。

　　产品具有内在性和外在性，有物质性和文化性的严格区别，其中产品内在的文化性才真正决定了产品的本质属性价值和命运。真正意义上的产品，必定是企业文化的外延，传播的是企业造福社会的信念和利益。

　　产品也是一个动态的概念，随着不同的时代，产品的内涵也会发生变化。没有跟上产品更新的步伐，就会被市场所淘汰。最著名的就是百年品牌柯达，传统胶片行业的老大由于其缺乏创新思维，错过了数码革命带来的产品更新，而被迫宣布破产。

　　产品是以市场需求为核心，没有通过市场调研，获得消费者需求数据的产品，一般都不会得到市场认可。

　　产品是有差异化的。“一招吃天下”的时代已经过去，物质的极大丰富给予了消费者充足的选择空间，差异化是产品获得市场生存力的根本所在。

　　二、对航空运输产品的认识误区

　　人们传统的观点认为，运输产品就是使人或者物发生空间移动，航空运输产品就是利用航空的方式使人或物发生空间移动。这种传统的观点，仅仅强调了产品的客观性，而忽略了产品的相关主体、客体和之间的关系。

　　我们经常会听到有些航空公司的“新开航线产品发布会”、“旅游产品推介会”和“渠道产品会”谈到所谓的“产品”。到头来，消费者根本就不清楚是个什么东西，更不要说去购买了。很多时候，这类产品会其实就是做个广告、搞个宣传，至于产品的真正内容，会后也就很少问津了。“产品”这个概念在航空运输营销中使用的频度很高，但真正被消费者和市场接受认可的几乎寥寥。

　　在航空企业部门内部，“产品”也被各个内部部门任意使用。管运价的部门会做出各种运价产品，管渠道的会做出渠道产品，管市场的会做出各种打包旅游、商务产品，管航线的会做出新开航线的产品，甚至服务部门也会推出机场服务产品或者机舱服务产品，这些支离破碎的“产品”，当需要真正组合起来的时候，却遇到了困难，形成不了一个完整的产品。

　　从消费者的角度来看，航空运输几乎没有产品的概念。现代社会的主要特点就是信息量巨大，消费者每天都会主动、被动的被各种感官刺激的产品形式所围绕，各种产品全方位从视觉、听觉、嗅觉、触觉和感觉方面来刺激消费者的购买欲望，让消费者变得健忘而无情。消费者在谈及航空运输的时候，可能第一个联想到的就是“飞机”，而其他有关产品的信息就没有印象了。这个过程和我们购买一个鼠标、键盘之类低附加值产品一样，只知道是需要一个输入设备，只要其可以达到基本的使用价值就可以，性价比最高的就是最合适的。而消费者在购买手机等高附加值产品的过程中，则除了会考虑硬件配置外，还会考虑操作系统兼容性、操作感受是否顺畅、软件程序可用性、品牌认可度和是否与自己身份相符等多种因素。可见，航空运输产品的发展目前还处于最底层的核心产品阶段。其主要原因就是缺乏对航空运输产品的系统研究和管理，绝大多数的竞争发生在高度同质化的底层阶段，诸如航线、运价、渠道等方面。

　　三、航空运输产品的构成

　　航空运输产品和其他产品一样，是可以满足消费者需求的有形和无形形式的总和。换那句话说，对“消费者需求”的不同理解，就形成了航空运输产品的差异性。

　　（一）航空运输产品的核心层构件

　　这个是航空产品最底层的构成。也就是说，如果缺乏这些构成要素，就无法满足消费者最基本的航空出行需求。飞机（含飞行员）、航线资源、销售渠道和相应的运价，有了这些，就基本具备了最核心的要件。这个过程和我们买一辆货车，在货车上挂个牌子，写明目的地、价格、联系人，就可以去揽生意了是一样的。这里需要说明的是，这里的价格一般都是按照运输行业的规定按照距离和趟次定价，安全、准时到达才会付钱，万一出现延误或者其他安全事件，车主可能会赔付一大笔货款，同时消费者不会因为是新车或者是老司机多付一分钱。所以，航空运输产品的核心就是“可以飞”，满足消费者最基本的安全、准点的需求。这个层面的竞争，同质化严重，产品可替代度高，所体现的产品价值也很低，但是其发挥的基础作用不容忽视。目前，我国绝大多数航空运输企业的竞争都集中在这个层次的竞争中。最近比较火的微博营销、网络营销等也属于这个层面的渠道创新，其反应出来的效果，我们可以看到，同质化严重、消费者认可度不高。

　　（二）航空运输产品的有形构件

　　从概念上说，有形构件就是提供的实体和服务的形象，如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。通俗的说，就是人的感官可以直接感受到的产品和服务特性，就是产品给消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉和感觉上的直接反应。对于航空运输产品来说，就是旅客在航空旅行的过程中的所见、所闻、所听和所感，这里面有有形的硬件环境带来的，也有软性服务所带来的。有形层面构件的核心是“如何飞”，即解决以什么形式去满足消费者航空旅行的需求。目前，航空企业的最大资源都投入在这个层面的竞争，由于所属的产品层面较低，同质化的情况也相对严重，投入的资源所产生的效果，市场反应也不太好。

　　（三）航空运输产品的附加层构件

　　是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。航空运输产品的附加层构件与如何定义航空运输产品有直接关系。如对于低成本航空公司而言，机上餐食服务就是附加构件，此服务对于传统航空公司而言就是有形构件。相比较产品较为核心的核心层构件和有形层构件而言，附加层面的某些措施会带来较好的市场认可度，在该层面的差异化措施往往会取得投入不大，效果较好的结果。因为，消费者会认为他们获得超值的产品和服务。也就是说，越往核心层投入越多，取得差异化就越难，被消费者认可的难度就越大，企业在核心层和有形层做的再多，消费者都会认为这是“分内之事”，不会对产品或者服务产生差异化感受，换句话说，产品和服务不会给消费者留下印象。附加层构件，一方面是产品流程纵向的延伸，如免费送货、安装等，另一方面是横向的延伸，如购买微波炉送微波碗之类。近期有航企（非低成本航空）在飞机餐食上降低标准，从产品的角度来看，就属于质量不合格产品，并引来了非议，但是对于一家低成本航空而言，提供同样标准的餐食，就可能得到市场的认可和口碑。可见，附加层构件的好坏，会直接造成产品的市场认可度和差异化结果。这个层面构件的核心就是“差异化”，带来的就是消费者的重复购买和一定市场口碑。我们可以想象，当产品质量、品牌差异不大，功能和价格也一样的情况下，你选择微波炉产品的时候，会不会选择赠品多的呢？当然，企业在这个层面的竞争也会导致同质化，但是这个层面的差异化可以帮助企业在不同的细分市场上取得优势。

　　（四）航空运输产品的心理层构件

　　指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。这方面做得最好的就是苹果的产品，硬件的视觉效果、系统的使用感受、软件的方便获得以及产品后期的个性化外围设备，都给使用者带来一种心理上的满足和自我个性的宣泄。航空运输产品这个层面构件的核心就是“忠诚度”。由此带来的顾客忠诚度不是诸如常旅客计划等可以比的（常旅客计划应该属于第二层面）。这个层面的构件主要来源于产品本身的前三个层面构件所综合体现的产品品牌效应、市场效应（市场效应不等同品牌效应）、消费者心理感受等方面。也就是说这个层面的竞争更多的是市场、消费者对产品文化的认可，属于产品文化层面的竞争。前三个层面是产品物质层面的竞争，这个层面就是产品文化层面的竞争。目前，在航空运输产品中，最成功的例子就是新加坡航空公司的“新加坡姑娘”。产品文化层面的竞争是需要经过时间、空间的考验和历练，不是朝夕之功可以成就的。要形成这个层面的优势，就需要企业有一致的企业产品文化，并坚持不动摇。

　　四、从产品的角度看待南航的“广州之路”

　　从产品的角度来看，南航的“广州之路”是在南航进行战略转型后，提出的一个完整的产品概念。他与我们之前谈到那些所谓的“产品”相比，意义更加完整、内涵更加丰富，应该来说，是航空运输业中第一个真正意义上的产品。过去，我们谈的产品都只涉及到产品的某个层面的构件，并将之定义为产品。“广州之路”则覆盖了产品概念的每个层面。

　　（一）产品的市场定位明确。广州之路就是南航向欧洲的扇形航线网络与向大洋洲的扇形航线网络，以广州枢纽为联结点，相互支撑，互相借力，构成了“广州之路”（Canton Route）。作为产品来说，这个市场定位是准确的，该市场上的其他竞争对手也是明确的，如新加坡航空、阿联酋航空、澳洲航空等也都在运营欧洲和澳洲之间的航线。

　　（二）产品各层面构件清晰。广州之路从产品概念的构成层面来看，核心层和有形层的构件是十分清晰的，附加层构件也在随着南航广州枢纽的建设完善、和当地政府旅游部门的合作完善以及有关政策的完善后，会在提供附加服务方面有很大想象空间。第四个层面是比较突出的，广州之路产品强调了中国文化，但是在强调南航的企业文化方面稍有欠缺，应该着力于如何将企业文化和产品、中国文化进行有机的整合，并形成一种长期的延续。

　　（三）产品具备品牌化发展潜力。定义一个产品，有一个最简单的办法，就是看其那能否成为品牌。打个简答的比方，我们前面提到，某某航线产品，某某航线是品牌吗？显然不是，所以某某航线就不是产品。品牌战略是产品所特有的战略，他可以帮助产品在广度和深度上延伸，在产品的附加价值上增值。而且，品牌给人的就是一个深刻的印象，比如谈到伦敦，就想到红色的双层巴士一样。南航在广州之路上，也需要打造一个给人印象深刻的标志性记号，然后逐渐加以强化，将品牌做成名牌。

　　（四）战略转型的实质就是产品转型。目前，世界航空运输基本上分为低成本航空和网络型航空两大格局，从产品的角度来看，其本质就是产品的分类，转型的本质就是产品转型。产品转型如果只是追求形式上的转型，就会变成邯郸学步，浪费资源，错过发展机会。以科学发展观的思想来看，产品转型是公司发展的重大问题，需要上升到公司战略，需要明确其深层次的战略意义并辅以必要的转型工具对各种资源进行统筹安排。

　　五、推进产品转型的意义

　　（一）有利于明确航空公司经营理念。产品的意义在于为消费者提供有价值的产品和服务，也是企业存在的基本条件。产品转型可以让企业更加明确自己的存在意义，明确企业在社会中的地位。

　　（二）有利于破解企业管理瓶颈。航空企业特别是一些国有航空企业，由于体制和观念的影响，形成了规模大、管理难的管理瓶颈问题，特别是在经过矩阵化改革后，各垂直版块间争夺资源，形成相互独立的管理体系，往往形成“公说公有理婆说婆有理”的尴尬局面，给公司内部管理带来巨大内部损耗和决策困难。而且，矩阵化管理将航空产品人为分割为几个部分，如果各部分间缺乏良好沟通和协作机制，就会造成旅客对航空运输产品体验缺乏连贯性，形成产品的硬伤。

　　（三）统筹优化资源分配。企业的资源是有限的，资源如何分配到最有效的地方，是企业是否获得盈利的关键。这就需要企业引入有效的产品管理手段，科学分析企业产品各层面构件的市场认可和竞争态势，统筹规划企业投入资源，提高资源的投入效益。

　　（四）有利于解决企业的市场导向问题。我国的航空运输企业相比世界先进航空公司还有很大差距，其中最主要的差距不是在机型、设备等硬件上，而是在导向问题上。新加坡航空很早就建立了自己的产品开发管理，负责对新航的产品进行调查、研究，及时向顾客了解他们对新航产品的意见，并积极进行反馈和改进。新航在业界的很多第一，如新机型的使用、新座椅的换代、新娱乐系统的升级等都是来源于其产品部门对顾客需求的研究后采取的市场行为，从而保证了这些措施一旦投入市场后，就得到消费者认可，因为这些正是消费者所需求的。而我国的很多航空企业还采取的是产品导向的思维，大批量采购飞机，之后却发现飞哪都亏本，最后只有打价格战，对整个行业造成不利影响。


转自http://news.carnoc.com/list/238/238245.html