小议机票销售网络化背景下的产业秩序优化

panbingguo

随着电子客票的推广以及网络技术的飞速发展，机票销售的网络化和无边际化已经愈演愈烈。伴随着客票销售网络化的浪潮，机票产业链也发生了深刻的变革，原来的产业结构，就是航空公司与授权代理之间的双方关系，现在又新增了分销平台、第三方支付、无授权代理等新的成员。然而，新的产业结构，并未催生新的产业秩序，网络销售的飞速发展，在做大机票蛋糕的同时，也带来了销售各环节的无序性，各种类型的渠道成员间产生了复杂的利益交织和延伸：有的通过机票业务来获取现金流；有的通过机票业务来争取关注度和广告商的投入；有的通过机票业务在第三方支付市场上跑马圈地……然而在大家纵情狂欢的背后，旅客的服务质量没有了保障；航企的投入失去了应有的效益；行业的健康秩序沦入了无序竞争的深渊。

　　为此，只有建立适应网络化销售趋势的产业秩序，才能在保证各渠道成员利益的同时，理顺各种利益关系，构建良好的产业生态环境，实现机票销售行业的持续发展。

正本清源，加强终端销售代理管理

　　机票销售的源头是和旅客直接接触的终端代理，只有理顺这部分代理的行业规范，才能够保证形成良好的产业生态环境。随着机票销售网络化的发展，机票销售的门槛正在不断地降低，一些别有用心的代理只要购买售票系统配置之后，就可以删除非授权航空公司的旅客订座记录，给旅客的出行安全带来很大的威胁，更有甚者，随着淘宝等B2C销售平台的出现，一些小型代理甚至不需要购买配置，就可以通过外采等形式展开机票的二次销售。

　　随着终端代理的快速发展，一些由于监管缺位而造成的问题也随之而来。非航空公司授权的CRS可以随意查看甚至修改旅客的订座编码，在今年春运期间，就发生了非授权代理取消旅客的订座记录，最终造成了通过正当渠道购票的旅客最终无法成行。而在淘宝旅行、去哪儿等B2C销售平台上，有许多未获得航信资格认证的小代理（俗称“黑代”），通过挂靠有资质代理的方式，进行机票销售。更有甚者，有些黑代理通过里程免票、学生票等特殊票证的加价销售来非法牟利，这样的行为既损害了旅客的应有利益，又造成了航空公司的管理困难和收益流失。

　　要避免上述的种种乱象，必须从加强管理和行业自律两个方面入手。首先，中航信必须加强对各终端配置的监督和管理，并加强对航空公司订座记录的隐私保护，避免非授权代理随意查看、更改航空公司的订座记录进而导致旅客利益受到损害。另外淘宝旅行、去哪儿等B2C销售平台应加强对卖家的资质认证和销售管理，对于发生过严重违规进而损害旅客、其它代理或航空公司利益的卖家，应限制其继续展开机票销售业务。

大道求同，优化健全网络分销机制

　　从2009年开始，同业分销平台对机票销售行业的影响越来越大，平台的出现，一方面扩大了机票销售的覆盖范围，方便了旅客购买机票，而另一方面平台的出现也拉长了机票销售的流转环节，造成了旅客服务上的一些不便。另外，平台或者供货商之间的竞争还推高了代理费返点水平，压缩了代理人的利润空间，并造成了航空公司的代理费虚耗。

　　首先来看平台对旅客服务的影响，平台的出现将传统的机票代理分成了政策供应商和采购商，再加上平台自身的参与，这就导致一张在平台上采购的机票，最少要经过三个环节才能到达旅客手上。机票销售环节过多，导致了在发生航变时，变更信息无法及时到达旅客那里，造成了旅客出行的不便。另外，在旅客提出退改签需求时，由于购票环节过长，也容易造成旅客退改签的不便和出错。要解决这个问题，分销平台和代理人需加强自律并提升旅客服务意识与水平，与航空公司共同做好航变处理和旅客退改签服务。

　　再看平台对代理人利润空间和航空公司代理费效能的影响，在平台竞价和代理人冲量过程中爆发了激励的代理费竞争，平台上的代理费返点水平在不断上涨。传统的小型代理人开始转向平台采购，而大型代理人迫于业务量的需要，不得不上平台去投放高额的代理费返点。平台返点的不断提升，导致了供货商不仅贴光了航空公司发放的代理费、促销费，有时甚至在做赔本买卖，而航空公司则被迫不停地提高代理费水平，导致了国有资产的虚耗。为此，代理人在平台与航空公司之间充分发挥桥梁作用，并配合航空公司与分销平台一起将代理费维持在合理的水平上，避免非理性的投放现象。

价值回归，推动产业投入收益匹配

　　由于我国民航事业的飞速发展，近年来各航空公司的运力投入都出现了快速地发展：统计数据显示，2000年时我国仅有民航客机527架，而到2012年这一数字已上升为1942架。另外，三大航当时的运力份额为77%，现在这一数字仅有57.8%，可见在民航运力不断扩大的同时，运力份额也出现了分散的趋势，竞争格局日趋激烈。在充分的市场竞争中，各航空公司逐年提高代理费水平，有时甚至爆发了激烈的价格战和代理费竞争，0元机票和接近50%的返点水平时有出现，造成了国有资产的流失。另一方面，代理人为了完成航空公司下达的销售指标或其他经营目标，也在线上、线下投放超高的代理费，不计成本的开展促销，影响了自身和行业的长远发展。

　　为了避免越发激烈的价格竞争，各航空公司首先需要对自己的产品组合和销售模式进行创新。造成目前市场上机票价格和代理费竞争如此激烈的主要原因，就是在于各航空公司目前在市场上投放的基本上都是在位移基础上的舱位价格和使用条件的简单组合，产品同质化竞争激烈，只能通过价格因素去展开竞争。为此，航空公司须在产品创新上加大力度，通过附加产品打包和提升服务质量等措施来制造有特色的产品，进行差异化营销，进而避开裸价竞争的泥塘。

　　另外，航空公司还应优化与机票代理间的合作模式，改以往的下指标的粗放式管理为建立共同销售目标的精细化合作。目前，部分航企下达指标时没有充分考虑市场的需求的变化，也偏离了代理人的实际销售能力，代理人为了拿到航空公司给出的后返奖励，只能在线上、线下投放出更多的代理费，以吸引二、三级代理前来采购。只有建立起携手共进式的销售目标管理方法，才能够避免代理人超额贴点，进而避免航空公司代理费的虚耗，促进行业投入与收益水平的匹配。

完善法规，推动行业规则进化

　　在法制社会中，法律法规和规章制度的健全，对产业经济的发展具有十分重要的导向和指引意义。在机票分销技术飞速发展的今天，民航业的制度规章必须进行更新和完善，以适应技术和业态的快速发展。作为民航业的主管机构，民用航空局应当尽快完善相关法规的建设，对各分销渠道成员的行为进行规范，努力为整个产业的持续构建一个健康的环境。

　　首先，民航局应该在民用航空法等法规中确定各分销渠道成员在保护旅客权信息、避免不正当竞争，以及规范自身经营行为上所应承担的责任和义务。随着电子机票销售的无边际化发展，旅客信息的保护变得越来越难，相关单位在处理侵害旅客权益、泄露旅客信息的事件时，经常找不到处理的法规依据，进而导致旅客信息泄露的事件一再发生，完善相关法规建设，并要求GDS加强对旅客信息的保护，已经是刻不容缓了。

　　其次，主管机关需要尽快对分销平台等新型渠道成员，以及电商公司、第三方支付商等异业合作伙伴的经营行为提出一定的要求和限制，在不同行业的商业规则之间建立协调和缓冲地带，避免其它产业的经营行为对航空业的销售链条造成过大冲击甚至是颠覆原有的行业规则。

　　最后，由于目前信息技术的快速发展，整个机票销售链条正在经历着深刻的变革，很多传统型代理人已经面临着巨大的生存挑战，未来将何去何从，大家心中都有不同的答案，却又都不能完全展现行业发展的趋势。所以，主管机关还可以组织相关成员一起进行研讨，通过充分的沟通和激荡，得出一些对行业发展的前瞻性指导意见，指引各渠道成员适应新的渠道生态环境。

　　随着国务院《促进民航业发展重点工作分工方案》的印发，可以预见在相当长的一段时间内，我国民航事业仍将保持高速发展。在这样的发展浪潮中，我们只有不断努力建设健康的产业生态，才能确保我国由目前的航空大国，发展成为一个真正的航空强国。