“袋鼠航线”烽烟四起之谁主沉浮？

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澳大利亚这个陆地面积排名世界第六，拥有近2300万人口的南半球最大的岛国，航空运输成为连接澳大利亚和其他大陆和岛国最主要最便捷的交通运输方式。随着近年澳大利亚旅游资源和矿产资源的开发，澳大利亚逐渐成为外国资本投资和旅游经济发展最受关注的国家之一。伴随着资本输入和旅游经济的发展，航空运输经济也相应地成为近几年来澳大利亚经济发展的一个亮点。

　　随着澳大利亚一些机场的成功营销推介和产业经济政策上的支持，这个原本人口规模不大的国家却引得越来越多的航空公司争相进入。尤其是2012年8月中国南方航空公司的“广州之路”战略的新闻发布和实施，中国南方航空公司由以前的每周7班增加到最多每周43班的咄咄逼人态势，再次点燃了澳大利亚航空市场竞争的烽火，也引起周边其他航空公司的高度警觉。传统的“袋鼠航线”遭遇到前所未有的挑战，在澳大利亚上空正上演着群雄纷争的激烈竞争场面。

　　一、谋局篇：群雄纷争，狼烟四起

　　随着2013年3月31日“袋鼠航线”的创始者澳洲航空公司（Qantas Airways）与合作了17年的英国航空公司（British Airways）的联盟合作的解体和结束，老牌“袋鼠航线”的开拓者澳洲航空公司与阿联酋航空公司（Emirates）进入了合作蜜月期，澳洲航空公司也将前往伦敦经停新加坡的战略经停点转移到了中东的迪拜。

　　澳洲航空公司虽然植根于澳大利亚本土，也深受澳大利亚本土出行者的偏爱，但是由于近几年受到来自不同周边国家航空公司对“袋鼠航线”的挑战以及自身国际经营战略的发展瓶颈，为了能够继续经营好“袋鼠航线”，寄希望与阿联酋航空公司的合作，借用阿联酋航空公司航线网络覆盖欧洲、中东和北非65个城市和每天有16个航班飞往英国6个不同机场的优势网络去开发欧洲市场。在大洋洲与欧洲、中东等航线上与阿联酋航空实行代码共享合作，并且调整战略资源投入到以中国为主要目的地的亚洲市场上。

　　虽然与澳洲航空公司开展了密切的合作，但是阿联酋航空公司在澳大利亚市场的开发手段也没有松懈。2009年阿联酋航空公司就将其旗舰机型空客A380投入到迪拜—悉尼—奥克兰航线上，2012年10月阿联酋航空公司将其迪拜—墨尔本—奥克兰航线上的波音777机型也更换成空客A380，阿联酋航空公司已经宣布将于2013年10月起将迪拜—布里斯班—奥克兰航线上的机型也更换成空客A380。也就是说阿联酋航空公司每天有3架空客A380飞机从迪拜途径澳大利亚三大城市悉尼、墨尔本和布里斯班前往新西兰的奥克兰，另外还有每天用波音777机型执行的各一班迪拜经新加坡和吉隆坡到墨尔本的航班。阿联酋航空公司的战略意图在将澳大利亚主要城市和新西兰人口最多城市奥克兰的主要市场收入囊中的同时，也利用第五业务权对新加坡和吉隆坡前往中东和欧洲的市场进行了围剿。

　　澳洲航空公司与阿联酋航空公司联盟后，继续使用空客A380飞机执行每日一班的悉尼和墨尔本经迪拜到伦敦的“袋鼠航线”。为了保持服务和产品的一致性，阿联酋航空公司每日5班从迪拜飞往英国伦敦的飞机也依然采用空客A380。从机型的调整上，不难看出这个新联盟对市场的发展信心。

　　在传统“袋鼠航线”上经营并享有声誉的新加坡航空公司（Singapore Airlines）也面临着严峻的挑战。这种挑战一方面来自于澳洲航空与阿联酋航空的联盟，另一方面也来自于新进入“袋鼠航线”竞争者的压力。2013年随着澳大利亚学生留学签证和毕业居留政策的调整，来澳大利亚求学的学生人数出现明显下降。另外随着澳元的贬值澳大利亚居民出境游尤其是去中国旅游的人数近几个月受到很大影响。学生群体也是新加坡航空公司的客源之一，而中国市场更是新加坡航空公司多年开发的主要客源市场之一。

　　新加坡航空公司继续保有每周107班的悉尼、墨尔本、布里斯班和珀斯到新加坡的航班，为了进一步加强“袋鼠航线”的衔接，将新加坡到伦敦航线增加到每日四班，机型采用最新的波音777和空客A380。新加坡航空公司继续保有到澳大利亚每周107班的竞争策略，一方面是将澳大利亚主要城市出行到伦敦的游客在新加坡进行有效中转外，另一方面更是利用其优越的地理位置将东南亚甚至中国部分主要城市到澳大利亚之间的运输市场收入囊中。新加坡航空公司在从悉尼、墨尔本和布里斯班的每日三班的航班密度上，利用灵活的销售政策和促销奖励政策几乎掌控了澳大利亚到南亚和东南亚的绝对市场份额。

　　“袋鼠航线”的另一个竞争者国泰航空公司（Cathay Pacific Airways）也同样受到来自市场的威胁，尤其是受到毗邻总部在广州的中国南方航空公司的大洋洲战略的影响。自澳洲航空公司结束了与英国航空公司的合作后，国泰航空与英国航空则结成新的合作联盟。国泰航空公司也是大洋洲市场的强有力竞争者。在大洋洲市场经营多年的国泰航空公司也深知这个后花园对其整体战略的影响。目前国泰航空公司在澳大利亚已经通航悉尼、墨尔本、布里斯班、凯恩斯、珀斯和阿德莱德，执行悉尼每天四班、墨尔本每天三班和布里斯班每周十班到香港航班量。香港中转也是传统“袋鼠航线”的有力竞争地，为了提高澳大利亚到伦敦的有效衔接，国泰航空公司已经执飞每日四班到伦敦航班。为了进一步扩大新西兰市场，国泰航空公司又与新西兰航空公司（Air New Zealand）在奥克兰—香港航线上实行代码共享，并且通过协议合作，新西兰航空公司决定将其香港到伦敦航班时刻租借给国泰航空公司，这样国泰航空公司就将香港到伦敦从每日四班提高到五班，提升了整个澳大利亚和新西兰经香港中转到伦敦的衔接密度。

　　除了上述在“袋鼠航线”上享有声誉和竞争力的航空公司外，也引起了一些新的竞争者的加入。

　　印度尼西亚鹰航空公司（Garuda）已经开通了雅加达每日一班悉尼、每周四班墨尔本和五班珀斯的航线。为了能够在“袋鼠航线”上分一杯羹，印尼鹰航空公司已经开始优化澳大利亚的航班时刻，缩短中转衔接时间，计划于2013年11月开始用全新的波音777-300ER开通雅加达到伦敦盖特维克（Gatwick）航线。马来西亚航空公司（Malaysia Airlines）也不甘示弱，在悉尼—吉隆坡—伦敦航线上投入空客A380飞机，并且为了提高市场份额，将布里斯班到吉隆坡的航班由每周四班增加到七班。另外，阿提哈德航空公司（Etihad Airways）以巴布扎比、卡塔尔航空公司（Qatar Airways）以多哈和英国维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways Ltd）以香港为中转强化经营澳大利亚到伦敦航线，给传统的“袋鼠航线”也带来前所未有的挑战。

　　二、发展篇：品牌才是硬道理

　　随着经济全球化及旅游和贸易的推动，对航空运输市场的服务个性化和人文化需求日益加深。航空市场尽管在一定程度上存在一些多样性和特殊性，但是市场检验航空公司生存机率或者说发展前景的重要因素还是取决于航空公司的品牌和定位。

　　航空公司的品牌构建是一个多年的积累过程，良好的品牌一方面是航空公司优化资源去适应市场的过程，另一方面更是被市场接受和认可的过程。在这个过程中，需要投入资源对品牌进行推广和维护，更需要航空公司对其品牌在市场中的各种状况尤其是消费者的满意度做出迅速反应并进行资源重新调整和分配，这就要求航空公司在营销管理体系和服务保障体系上的一体化和高效化的运作。

　　Skytrax已经发布了2013年世界十佳航空公司。十佳航空公司的标准是基于航空公司在运行服务保障过程中对旅客的整体服务效率和效果上评定的，包括网站可用度、在线值机、头等舱和公务舱服务环境和服务效率、机上座椅舒适度、机上卫生、餐食、娱乐和信息设备利用度等11个大项58个小项进行旅客综合评估确定的。在“袋鼠航线”上经营的阿联酋航空、卡塔尔航空、新加坡航空名列前三位，国泰航空、阿提哈德航空、印尼鹰航和澳洲航空均进入前10名。这么多优秀的航空公司在“袋鼠航线”上比拼，拼的不仅仅是航班量和票价，更多拼的是实力，是品牌！

图一：2012年澳大利亚与其他国家国际旅客出入境流量Top10

　　从2012年澳大利亚国际航线运输数据可以看出，新加坡、阿联酋和中国香港仍然是“袋鼠航线”上主要的客源中转地，印度尼西亚和马来西亚具有地缘优势和发展前景。

图二：2012/2011澳大利亚与其他国家国际旅客出入境流量增长对比Top10

　　从2012年与2011年的对比发现阿联酋和中国市场增长迅猛，值得一提的是中国市场增长虽然在很大程度上是由中国南方航空公司运力增长带动的，但是其“广州之路”所承运的到伦敦或者说到欧洲旅客比例依然很低。鉴于新加坡、香港和迪拜特殊的地理位置，国际第六航权运输市场必然也只能是其发展的生命线。从2012年澳大利亚市场各航空公司国际旅客运输量份额对比不难看出，在“袋鼠航线”上能够依然持续经营的是澳洲航空、新加坡航空、阿联酋航空和国泰航空。

图三：2012年澳大利亚市场各航空公司国际旅客运输量份额

　　数据表明，每年仅从澳大利亚到英国（以伦敦为主）的旅客人数在100万人以上，澳洲航空的“袋鼠航班”承运的人数约占三分之一。

表一：2012年“袋鼠航线”直飞竞争者指标对比

航空公司	航班量	客运量	客座率
澳洲航空	884	326 935	84.7%
英国航空	424	105 164	79.2%
维珍大西洋航	366	86 018	76.3%

　　注：此处直飞竞争者是指同一架飞机从澳大利亚始发经停中间点后继续飞往目的地伦敦的承运人。

　　随着新进入者参与到“袋鼠航线”的竞争，这个传统的高收益、高客座率的国际航线越来越受到价格竞争的影响。价格竞争也成为新进入者抢占市场份额的主要方式之一。但是由于东西方经济和文化的差异和市场细分的特性，价格竞争也并不是“袋鼠航线”最完全有效的利器。澳大利亚本土人士还是钟情于澳洲航空公司和在服务及航班保障上享有声誉的新加坡航空、阿联酋航空和国泰航空，尽管受到市场价格因素的影响，这些航空公司在市场细分管理和市场反应速度上还是略高于其他对手，该维持价格的航线依然维持，该在细分市场上与对手竞争的航线，在渠道管控和销售后返奖励上也绝不手软。尽管其航班量几乎达到了市场需求饱和度，但客座率依然保持在可发展水平上。

表二：2012年“袋鼠航线”竞争者指标对比

航空公司	航班量	客运量	客座率
澳洲航空	14 149	2 862 733	81.4%
新加坡航	5 568	1 336 917	79.1%
阿联酋航	5 203	1 236 817	73.3%
国泰航空	3 750	709 662	76.5%
马来西亚航	2 701	516 791	68.8%
印尼鹰航	2 106	303 702	70.1%
泰国航空	1 942	524 117	79.4%
阿提哈德	1 126	271 324	85.8%
卡塔尔航	462	91 682	74.0%

　　注：此处竞争者是指航班从澳大利亚始发经停中间点后，旅客换乘该公司其他航班前往含伦敦在内的欧洲、中东等城市目的地的承运人。

　　品牌发展的另一个方面也体现在机型设备更新和服务项目的多样性上。2013年Skytrax发布的最佳机上娱乐设备航空公司中，阿联酋航空、新加坡航空和国泰航空拔得前三名，并且国泰航空、马来西亚航空、新加坡航空、印尼鹰航空、卡塔尔航空还获得了最佳客舱乘务员奖。

　　口碑是“袋鼠航线”上至关重要的市场选择，而能够尽最大程度上提供优质的机上服务满足客户的各种需求也是这些航空公司维护高端客户的法宝之一。在已经改善的机舱座椅和电子设备插口等基础上，这些航空公司又有新招。

　　- 为了提升服务竞争力，印尼鹰航空将在飞机上提供因特网，并特意安排机上厨师为头等舱旅客服务；

　　- 阿联酋航空公务舱采用直入式布局，避免相互干扰，更体现人性化设计；在A380后舱上部配置有一个空中吧台供商务客交流和沟通；阿联酋航空在客舱采用了实时客户信息系统，即客舱乘务员实时进入公司的客户关系管理系统掌握和了解客户的偏好和可能注册的投诉等；

　　- 新加坡航空发布新一代公务舱座椅选配和客舱内饰，提供更多随身携带电子设备的接口，如Iphone，Ipods等，并能够与机上视频系统对接，而机上也采用触摸式视频系统；

　　- 国泰航空则提供机上随点菜单，并在厨房配置电饭煲、烤炉和咖啡机，同时提供宽带因特网服务；

　　品牌的建立和发展需要人文化的服务，更需要品牌维持和发展的硬件设备的投入和使用。

　　三、战略篇：理念决定高度

　　植根于澳大利亚本土并开创“袋鼠航线”的澳洲航空公司早已感到危机四伏，在营销战略选择上不得不迎难而上。2012年底澳洲航空公司完成了历史性的资产重组，成立了澳洲国际航空公司（Qantas International），紧接着结束了与英国航空公司长达17年的合作，与中东的阿联酋航空公司结成联盟，以期扭转国际市场的被动局面。

　　在市场营销战略上，澳洲航空公司将发挥其子公司的资源优势，希望尽快完成与捷星航空公司（Jetstar International）的部分市场资源的整合。捷星航空公司除了在澳大利亚本土经营外，为了谋局亚洲已经通过海外投资控股方式在新加坡成立了Jetstar Asia，在越南成立了Jetstar Pacific，在日本成立了Jetstar Japan和在中国香港成立了JetstarHongkong。捷星航空公司在亚太成立的这些低成本运营的航空公司逐渐显示出其基地网络之间的优势，并通过新加坡与澳大利亚本土的Jetstar International完成网络和时刻的对接。虽然受到来自一些政策面的影响，JetstarHongkong尚未正式运营，但是捷星航空公司希望能够在香港利用与中国东方航空公司的合作，进一步敲开中国大陆内地市场。这个市场是捷星航空公司认为的未来最具发展潜力的市场。

　　在征得澳大利亚竞争和消费者协会（ACCC）的批准后，澳洲航空公司将一方面与捷星航空在亚太的分支公司在票价、时刻和营销资源上进行协调，另一方面也努力通过捷星航空的分支实现与越南航空、日本航空和中国东方航空在资源上的协调。

　　“袋鼠航线”的竞争只是世界航空运输市场中的一部分而已，其实在全球不同的地域市场中也在重演着类似“袋鼠航线”的竞争场面，甚至有些场面更为惨烈，迫使竞争对手退出市场或者被迫宣布倒闭和资产重组等等。百年航空运输发展到今天，已经步入了成熟和繁荣的历史时期。在与优秀的对手过招时，更多考验的是敏锐的战略眼光和坚持战略而持之以恒的毅力。

　　在营销战略的选择上，透过当今世界一些优秀航空公司的发展历程，也不难发现这些航空公司具有的一些品质。不管是网络型航空公司、全服务型航空公司还是低成本运营的航空公司，在战略选择和执行过程中都是经过深思熟虑。

　　首先，战略选择地位的确定。

　　战略选择地位的确定是基于航空公司地缘特征和经济持续发展规模的方式所决定。在一定意义上来说，地缘特征会影响航空公司的发展环境，但是并不是决定和限制航空公司持续发展的最终因素，关键取决于航空公司经营战略和营销理念，新加坡航空公司的发展就是典型的例子。在战略发展上，航空公司应对自己的资源优势和竞争略势有一个清醒的分析和评估，在市场竞争过程中，应基于自身市场资源的配置和利用程度以及最终市场投资回报的效益进行合理评判。

　　在航空经济发展上并非规模越大越好，关键是看等量规模发展所能带来的经济效应的正负来评估，因此，要在基于地缘特征和自身经济发展规模和方式上进行科学的战略方式的选择。

　　其次，满足客户需求就是赢取市场主动。

　　市场的发展一方面取决于航空公司市场资源的配置与市场需求发展的紧密结合，另一方面就是服务产品要满足客户需求。现在随着国际化发展，客户需求呈现出多样性和复杂性，这就要求航空公司开发出更具特色和人文化的服务产品，去满足特定细分市场的需求，尤其是高端客户市场的需求应更具差异化和人文化，才能赢取市场主动。

　　满足客户需求就是要实现客户价值最大化。客户价值最大化的体现贯穿于航空公司从品牌整合营销到销售和售后服务保障体系的各个环节，因此在空地服务环节的设计和更新上能够加强客户的各种良好体验，航空公司在服务保障流程设计和服务资源的开发和设计上应有所创新。

　　再次，管理方式影响市场决策力和执行力。

　　不同的文化和社会背景有不同的管理方式，但是市场只相信决策力和执行力。从“袋鼠航线”的竞争者来看，虽然这些竞争者来自不同的文化地域，但是对于市场的发展很强调市场决策力和执行力，这就是说对于生产一线予以充分信任和授权，提高快速反应能力应对市场的各种变化，在最短的时间内抢占市场先机和赢取更多的主动，从而摸准市场脉搏赢取更多的市场份额。

　　在这样竞争激烈的市场环境中，决策力和执行力关乎航空公司的生存，因此也要求对市场的情报和信息反馈上能够迅速反应并作出决断。这些对航空公司的管理方式提出了挑战，这种管理方式不仅仅是授权，更在于内部机制的高效运行和一体化运作。

　　航空公司国际化的竞争必然会带来运输产业的兴盛，但同时也对航空公司的营销战略提出了考验。不管是采取何种营销战略，对市场的全局把握和对未来目标的设定一方面是在考验航空公司管理层的智慧，另一方面也是检验航空公司自身内部资源利用和管理与市场需求发展之间的效度。

　　“袋鼠航线”从一个时代进入了另一个时代。谁将是这个时代最终赢家，我们拭目以待！

　　（备注：本文略有删减，原文发表于《空运商务》2013年第7期）